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线上渠道是互联网银行的品牌营销主战场

由新希望集团、小米、红旗连锁等股东发起设立的新网银行是继腾讯微众银行、阿里网商银行之后全国第三家、同时也是中西部首家互联网银行。互联网银行在品牌运营设计上与传统银行有很大区别。

传统银行的业务模式,属于典型的网点驱动规模发展,品牌运营更侧重于线下。

到了智能银行时代,以招行、兴业为代表的“智能银行数字化策略”,则是以网点为核心业务办理场所,线上APP为服务支撑平台以及金融场景延展平台,最终形成线上线下业务的闭环。在这种情况下,品牌运营是线上线下的结合。

新网银行作为国内第一批的互联网银行,与传统银行的最大区别是所有业务皆在线上,是一家纯线上作业的新一代数字银行。在新网银行建设的初期,如何让自身的品牌形象在互联网各平台上精确、快速的传播,同时内容和方式能让目标客户群体接受,是如新网银行这类重线上业务的企业在品牌营销上的核心,我们称之为“品牌营销体验”

品牌营销体验可以从品牌的定位、渠道的选择还有最终实现裂变转化三方方面展开。

品牌定位

从传统银行到互联网银行

作为一个全新的银行品牌,初期的品牌定位尤为重要。

品牌定位方法一般有三种:第一种是在强竞争导向,与对手进行显著差异化的对立型定位。第二种是向受众陈述产品独特的,能够引起销售的特点的USP定位。第三种不跟竞争对手在同一个概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,打开新的蓝海市场的升维定位传统银行按类型可分为中央银行、政策性银行、商业银行、投资银行、世界银行。新网银行做为后起银行,采用的就是第三种升维定位,以“互联网银行”的概念区别于众多的传统银行类型。

一直以来,传统银行运营模式深入人心,虽然有些传统银行逐渐转型智能化银行,但一提到办理金融相关的业务,人们还是习惯去银行营业厅办理。新网银行成功进行升维定位,成为第一批抢占“互联网银行”概念的银行,他们并不需要面对传统银行的各种遗留问题及顾虑,更精准直接的在互联网渠道上大展拳脚。品牌设计方面,则需要与传统银行区分开来,清楚的体现出互联网银行的线上精神、受众年轻化的特点。

打造超级视觉符号

品牌如何快速被受众识别,需要依赖其视觉符号。品牌的本质其实是打造符号、强化符号和保护符号。视觉符号与众不同的地方在于,一个好的视觉符号能够快速传递品牌特征,并让用户在不经意的一眼中留下充满色彩的品牌印象

品牌与品类需要紧密结合,新网银行的VI需要与传统银行单一的配色和较为保守的设计区别开来,注入年轻化色彩与互联网元素,让用户一看便知它与传统银行的区别

为了使视觉符号能够有效刺激人的感官系统,同时契合互联网银行的调性,具有高的辨识度,让人产生强烈的关联印象。简立方将品牌VI风格沿用到新网银行其他产品和渠道上,在保持品牌一致性的前提下形成较强的识别性统一性。整体设计基于品牌特性与产品特征又不乏金融行业调性,致力给用户带来强烈的互联网化感受,打造年轻化的轻量级银行产品。

渠道选择

明确品牌定位后,线上渠道的选择是品牌与服务触达用户的关键。

作为重线上渠道的互联网银行,新网银行在初期却并没有自建APP,而是将主要业务服务都放在了微信端。其原因是,作为后起银行,新网银行并没有历史用户沉淀,无法学习传统银行将老用户转换为线上用户的方式。其次,身处移动互联网时代,手机APP的开发成本虽然降低,但对应的是APP拉新获客成本在不断高涨。中国现在并不缺少超级APP,尤其是以社交场景为代表的上亿级的APP有很多,例如日活跃用户超过9亿的微信。对于一个新生的互联网银行企业,比起一开始就埋头制作一个没有用户基础的全新的APP,显然使用频率极高的微信是一个更加快捷与合适的方式。

最终,关于线上部分,新网银行选择将微信作为与客户进行主要“交流”的平台。在公众号上及时更新产品信息与动态,并与客户及时进行沟通交流,客户也可以选择在小程序办理业务。官网上则可以办理更加全面的业务并且深入了解企业相关信息。

在线下,新网银行选择了未来感十足的概念体验厅,装修风格简洁,空间线条流畅,极具互联网的科技气息。简立方为其设计大量与VI风格一致的动态展示屏大大增添了概念体验厅的智能感与体验感。

实现裂变到最终落地

裂变营销的获客之道

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上的最强大护城河。微信作为全国最大的互联网社交空间,日活跃超9亿的用户中,55%的用户每天都会打开微信10次以上,这是一个不可多得蕴藏巨大社交流量的平台。简立方以游戏的形式借助微信社交平台的力量打通用户社交关系链,让存量用户的力量带来新增用户,实现裂变与转化。

平面的二次元手绘漫画充满了趣味性,颜色也继续延续了品牌颜色,继续视觉的统一性。点击进入游戏,便进入出题页面,用户可以进行选择问题并进行回答。

选择完毕题目和答案,游戏设置刺激用户的社交心理与娱乐心理,箭头引导用户点击右上角将结果分享到朋友圈,随后可以查看朋友们的“懂你指数”。简单易懂的游戏设置绑定了用户的社交关系,用户通过社交分享此h5小游戏帮助企业拉新运营,增加具备社交需求的用户的传播频次,达到老用户带来多个新用户的增长目标,实现裂变营销。

与传统营销不同的是,裂变营销强调分享,必须通过老用户的分享行为带来新用户。在游戏中除了“分享”的按钮与箭头,点击进用户所分享内容的新目标用户进行答题后也会弹出对朋友的“懂你指数”页面,激发目标用户的好奇心理和攀比心理,使其自发进行游戏并开始一轮新的分享与传播。

落地页完成最终转化

落地页是数字广告转化的第一生产力。许多企业都将关注点聚焦在了创意与策划上,忽视了落地页的重要性。和创意不同,落地页需要展示有效素材去实现转化,如果落地页的外部素材、展现信息或者内部引导逻辑不顺畅都可能会造成之前获客成本的浪费。简立方在落地页置入了点击按钮使页面跳转到“好人贷”长图页面,让目标用户快速获得产品信息,高效完成转化。

从h5开始到出题环节、查看朋友“懂你指数”,再到最后跳转到“好人贷”页面的点击型落地页,简立方将h5小游戏的每个部分组合起来,连成一条整体的营销线性思维,引导着客户主动完成转化。

从新网银行项目的探索思考再到最终的落地设计,互联网营销与设计体验的结合每一步都需要渗透着用户体验与营销的思考与技巧。我们能为客户带来的便是找到产品、商业、资本、技术、营销与用户体验等众多因素的最佳平衡点,再用设计思维将其整合为更加适用于客户的视觉表现及商业模式。

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