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如何做一份高质量的竞品分析?

高君  高君 /  2018-06-06 /  设计观点

为什么要做竞品分析?

市场上APP里各种变化都是值得学习的最好材料,尤其是竞品的变化,更是有许多与自身产品直接相关的经验可以学习。知己知彼,百战不殆,通过观察和分析竞品,能够帮助我们了解竞争对手的情况和市场格局;获取灵感,吸收经验,理清思路,优化自身产品体验。并且避免被对手验证不成功的设计,少走弯路。

竞品分析包含客观数据和主观分析,即圈定竞品对象和调研角度,得出客观真实的情况,然后主观分析,即模拟真实用户流程,依照可用性评价指标,对竞品各维度进行主观的分析并形成结论。

高质量从何而来?

竞品分析早已不是新鲜事物,市场上有着许多质量良莠不齐的竞品分析报告。那么一份能脱引而出的竞品分析报告是否包含共性呢?答案是显而易见的。我们掌握了一套行之有效的方法,确保客观材料真实有用,主观分析有科学思路逻辑,就能保证我们的研究方法是科学的,产出报告的质量是可控的。

竞品分析报告在过程有:确认目的、搜集竞品、研究竞品。接下来通过4个步骤来逐步明确这套行之有效的方法。

Step 1 明确竞品分析的目的

目的是出发之前最为重要的一步,目的会直接决定研究策略与方法,首先确定需要分析什么。竞品报告的内容并非固定,也并非别人分析了什么我就要分析什么,而是取决于自身的目的。这里提供一个完备的竞品分析框架,在每次确定时可以对照思考,选择想要针对性研究的组合部分,这样可以高效的达到我们所要完成的阶段性目的。

下面通过一些常见目标,进一步阐述这个框架的应用场景。

1 目的是了解产品潜力和市场前景

 

 

 

 

 

 

 

 

 

当目标是了解产品潜力和市场前景的时候,我们通常可以选择下图的绿色部分,这个时候我们的侧重点在于市场,考察的是产品目前在市场的地位以及产品的未来及前景。而通常会在竞品报告中考虑的交互体验和视觉体验等就反而不用在这一阶段就划分进我们的考虑范围。

2  目的做已有产品的优化

如下图,当我们想要做已有产品的优化时,学习和借鉴竞品的优缺点,我们可以从绿色部分考虑。哪些流程做的更为便捷,哪些界面的视觉展更优。这些方面的研究会指导我们快速的吸收别人的长处,并对比思考是否有值得借鉴的地方,以提高自身设计。

3 目的是从0-1做产品

当我们需要从0-1设计产品时,我们所考虑的内容就会比上一个例子中的内容更多,我们不仅要考虑竞品值得借鉴的地方,同时要结合用户和市场部分,需要有明确的设计方向、设计思路为后续的产品设计提供依据。这里可能需要较为全面的研究,但是,值得注意的是,也应该有关注的侧重点,不能主次不分。

 

4  目的是做产品优化计划、方案

在做产品优化计划时,用户类型可能就不是我们首要考虑的重点内容,这里需要添加的板块为业务形态、产品数据、版本迭代以及运营路径等与产品的战略层面做更多的了解和对比,才能考虑出符合实际迭代周期、开发运营条件的有效方案。

Step2  如何选择竞品?

许多人忽视了竞品选择的重要性,并且只把目光集中到同类产品的佼佼者中,而忽略了许多可以间接比较的产品。如果做肯德基的竞品分析,难道我们只能把目光投向麦当劳、必胜客、星巴克这类的产品?

为何我们不能学习京东、淘宝来研究如何提升下单付款的体验?为什么不能通过QQ音乐、优酷来研究如何增加信息布局的体验?为什么不能通过研究 Enjoy、大众点评这样的东西来了解用户在觅食的过程中,可能会产生哪些问题,以及哪些看起来细小但对于用户可能是会有极大增益的体验?

我们可以试着从以下角度来寻找值得借鉴的竞品:

1 核心服务 + 核心用户都基本相同的产品

这就是基本所有人直观上第一反应能想到的直接竞品,优点明显,可以直接得到很多有用的信息,但是这样势必导致创造性的匮乏,也会受到诸多局限,无法打开思路。

2 核心用户群高度相同

这类产品通常暂时不会提供我们目前产品的核心功能与服务,但可能通过后期升级很容易加上相关功能。比如美团和滴滴,通过研究发现美团与滴滴的用户群高度重合,本质上都是运输。比较这两者,可以更好更全面的观察到用户的行为特征和偏好,并且为将来或有可能的领域留下一点种子。

3  目标人群不太相同,但某些产品功能模块和服务流程比较相近的产品

部分就是我们在前面的问题中提到的那类产品,功能流程相似度高,但是目标人群不同,甚至在不同的领域的产品,平时难以把它们归为一类,但在变换思考方向为产品功能与服务流程以后,我们发现其实也不难想到。比如下单流程,就可以从美团、淘宝、去哪儿、肯德基等不同领域但都有这个流程的产品去比较;配送流程以及服务,则可以选择顺丰快递、元祖蛋糕、花点时间等各种含有配送流程的产品做对象。

4  目标人群有一定共性,产品提供的核心服务不太一样,但在特定场景下对于同一类用户需求和用户的使用时间形成挤占的产品

我们无聊的时候我们会刷微博、刷朋友圈,也有可能逛淘宝,深层动机都是为了解决无聊,打发时间。所以淘宝、消消乐、微博、朋友圈、王者荣耀,都满足两点:a.用户打发时间的需求; b.相互挤占用户的时间,即使用A满足了需求就不会使用B,反之亦然。那么我们可以研究这些产品是如何触发用户让用户产生行动,以及如何让用户获得奖励,并且持续投入。

对于这一类竞品,进行比对研究时要重点抓准用户的需求、场景和深层次的使用动机,甚至还要再多找到几款满足用户的类似需求类似属性的产品进行比对,再来思考如何能在自己已有的产品形态中面向用户的需求设计出更好的解决方案。

Step3  如何搜集信息和资料?

结合上图所有组成部分,分为以下几个部分来分别阐述获取的渠道:(注:灰体加粗字为对应上图模块,黑体加粗字为获取途径)

行业现状、市场前景、商业模式

我们需要借助的平台可以是:艾瑞咨询、易观、IT桔子这些平台会提供大量行业报告,以年度或季度为单位,是值得信赖的行业信息参考网站。

用户评价、产品数据、产品迭代

我们可以借助的平台是:鸟哥aso、苹果应用商店、App Annie、酷传

功能架构、核心业务流程、用户行为路径、需求场景、产品定位、业务形态

这部分没有直接可以引用的文档和数据,会依赖于设计师对于产品进行实际的体验和研究后,梳理而成。

典型用户画像、用户构成

我们可以通过产品本身的微博、微信公众号、知乎通过以上渠道我们可以获得相关报告、产品数据、资讯文章等,通过设计师自身的综合整理分析能力,来获得所需信息。

交互体验、视觉体验

这部分我们依然只能给出角度,靠设计师自身把产品不同的交互框架、操作形式、视觉色彩、风格、布局、图标、样式来做对比分析。

Step4   如何进行竞品分析?

模拟真实用户,完整的走完整个关键流程。可以带入不同的角色,可以用新手小白用户的视角,感受新手引导、学习成本等,还可以用设计师视角,用专业的体验评估法去感受整个流程中的优点和缺点。从这个过程里,体验的粗细程度不同,可以首先建立起对产品形成基础的、初步的认识,后面再反复仔细对比。

运用业务逻辑图来对于两款产品的业务运转方式和商业模式进行对比和研究,找到差异。分析不同产品的业务模式上的独特点,并且思考这些业务模式需要什么样的资源来做支撑,我们要做的产品具不具备这些资源,是否值得借鉴。

设计师需要把产品的功能架构图和业务流程图整理出来。然后对比不同的功能差异、用户操作流程的差异,便捷、流畅程度、效率等,再分析哪些功能是对我们的产品有帮助,哪些没有价值,哪些能够更好的提升用户体验;哪些流程是可以借鉴的,哪些流程细节可以更进一步的改进。

如果有条件还可以借助可用性测试的方法对竞品功能和流程进行测试并详细记录分析,设定出定量指标,给出对比数据。

根据具体的用户场景来分析特色功能:用户在什么场景下会使用这些功能?这些功能满足了用户多少需求,对用户的价值到底有多大?用户的评价怎么样?

那么我们的产品用户场景有没有差异,是不是需要这样的功能,以及怎么样可以把这个功能做的超越竞品。

对于交互,首先分析不同产品的信息架构,看对信息的分类以及优先级的处理,从布局方式,导航方式等可以得到这部分信息。其次是核心操作流程,达成效率,流程闭合等。最后可以关注一些交互细节,交互方式的一致性,比如退出操作的一致性;icon是否符合用户的心理模型等。

视觉上,风格是不是符合产品定位和品牌调性,视觉规范是不是一致和统一,视觉对信息的呈现上是加分还是减分,产品主色调,配色,icon风格,相关插画的风格等等都是要关注的关键点。

通过分析,看看竞品的在交互和视觉设计上有哪些优缺点,再结合自身产品具体情况,看我们如何做的更好。

通过梳理竞品发展的历程,找出其关键的时间节点、版本更新情况,从中汲取经验。比如小红书的首页改版,有大卡feed改为一卡多图,后又回归到大卡的feed。这就是改版透露出的信息,经过市场验证过后用户更加青睐大卡feed

同时学习竞品产品发展路线,改版中功能的增减,找出其背后的深层次原因,给出自身产品设计路线图建议,包括不同阶段实现的功能建议,当前阶段要做的功能哪些需要强化,哪些需要弱化。

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